마케팅 리서치 실무 바이블 l 제2화 정성조사 결과 의사결정 반영시 발생하는 오류들

 

'마케팅 리서치 실무 바이블'은 '마케팅 리서치 현업 종사자' 또는 '마케팅 리서처'를 꿈꾸는 독자'들에게 '마케팅 리서치 실무 관련 다양한 인사이트를 시리즈로 제공'해 드리고 있습니다. 오늘은 두번째로 '정성조사 결과 의사결정 반영시 발생하는 오류들'에 대한 이야기 입니다. 

오늘은 ‘정량 마케팅리서치와 정성 마케팅 리서치 차이’ 두 번째 시간으로 마케팅 정성조사 결과를 의사결정에 사용하는데 종종 발생하는 오류들에 대해 말씀드리도록 하겠습니다. 

마케팅 정성조사 결과를 의사결정에 사용하는데 종종 발생하는 오류들

첫째는 정성조사결과를 마치 정량조사결과처럼 해석하는 현상입니다.
예를 들면, 좌담회 8명 참가자 중 6명이 좋다고 반응했기 때문에 70% 이상의 사람들이 좋아할 것이라던지 또는 좌담회 8그룹을 진행하고, 한 그룹당 8명이 참가했다면, 64명(=8x8)에 대한 반응을 수치화해서 이를 통해 의사결정을 하려는 경향을 말합니다.

즉, 정성조사에서 나온 결과를 수치적으로 일반화해서 의사결정을 하려는 모습을 말하는데, 정량조사와 정성조사의 목적상의 차이에서 살펴본 바와 같이 정성조사의 본질이 Why와 How에 초점을 두는 것이고, 발굴된 Why와 How가 얼마나 영향력이 있을 것인지에 초점을 두어 고객 Insight를 발굴하는 기법이라는 것을 이해한다면, 이게 얼마나 어리석은 일인지 금방 이해할 수 있을 것입니다. 극단적으로 정성조사에서는 단 1명이 언급한 이유와 방식이 정말 의미 있고, 그 영향력이 클 것이라 판단된다면, 이것에 의해 의사결정 할 수도 있는 것입니다.

둘째는 정성조사의 본질을 악용하는 사례입니다.
예를 들면, 다양한 Why와 How 중 해당 이유가 얼마나 의미 있고, 영향력이 있을 것인지에 초점을 두는 것이 아니라, 의사결정자들이 듣고 싶은 이유에만 집중하고, 해당 이유만을 Highlight 하여 의사결정을 내리는 방식입니다. 제 경험상 이것 역시 실무에서 많이 벌어지는 현상 중의 하나라고 생각됩니다.

결국 정성조사 결과의 올바른 사용을 위해서는 마케팅리서치 결과를 객관적으로 이해하려는 회사 내부의 문화와 이를 바탕으로 정성조사의 경우에는 매 세션이 끝난 후, 해당 세션을 들었던 모든 사람들이 참여하는 debriefing을 진행하여, 주요 의사결정사항들과 관련된 Insight를 정리해 나가는 것이 정성조사 결과를 의사결정에 올바르게 사용하는 방법이라고 생각됩니다. 기회가 된다면, 추후에는 정성조사를 보다 효율적으로 진행하는 방법과 관련 다양한 글을 연재해 보도록 하겠습니다.

마무리

이상 2회에 걸쳐 ‘정량 마케팅리서치와 정성 마케팅리서치’ 차이에 대해 살펴보았습니다.

마케팅리서치는 고객 인사이트 발굴에 매우 중요한 툴이라고 생각됩니다. 하지만, 툴을 올바르게 사용할 때만이 우리는 보다 의미 있는 고객 인사이트를 발굴할 수 있고 이를 통해 결국 보다 나은 의사결정을 할 수 있을 것이라 생각됩니다.

다양한 마케팅 조사기법들을 올바르게 이해하고, 그러한 조사기법들로부터 나온 결과를 객관적으로 이해하려는 문화를 가질 때, 기업들의 데이터에 근거한 고객 중심 경영은 지속될 수 있을 것이라 생각됩니다.

다음 글에서는 "어떤 경우에 정량조사, 어떤 경우에 정성조사?"라는 주제를 가지고 정량조사와 정성조사의 차이에 대해 좀 더 깊숙이 알아보도록 하겠습니다.

많이 부족하지만, 마케팅 리서치 실무 바이블이 여러분의 마케팅 리서치 또는 마케팅 관련 커리어를 발전시켜 나가는데 도움이 되길 진심으로 기원해 봅니다.